決定收視率，除了節(jié)目質量，節(jié)目編排是否科學合理也是至關重要的。筆者試以徐州電視臺（筆者原單位）近期收視情況為例，加以分析，談談節(jié)目編排影響收視率的幾個原因并提出一些對策建議。

　　一、徐州電視臺收視基本情況

　　年前，徐州電視臺對所辦頻道的節(jié)目收視情況進行了分析發(fā)布，其晚間市場份額總和為34.4%，中央臺為41.6%，省級衛(wèi)星頻道的總和為23%，省級非上星頻道占9.2%。

　　對當?shù)厣习肽觌娨晞∈湛辞闆r統(tǒng)計表明，排名前10名的中央一套占據(jù)6位，徐州臺一套、二套占據(jù)4位，前兩位的《別拿豆包不當干糧

　　在各頻道晚間平均份額的排名中，中央一套以較大優(yōu)勢位居第一，徐州臺的一套、二套排名二、三，本省衛(wèi)視第四，前10名中，有中央臺4個頻道、某省臺4個頻道，徐州臺2個頻道。前四名的總和為62.6%，接近三分之二。

　　通過對以上收視基本情況的分析，結合圖表數(shù)據(jù)，我們可以清楚地看到影響收視率的幾個主要因素，以及觀眾收看節(jié)目上的一些基本規(guī)律。

　　首先是晚間觀眾開機曲線。我們看到的曲線是一個拋物線型，最高的點是20：30左右，占60.6%，也是各頻道競爭最激烈的時段；最低點分別在17：00和23：30以后，不到6%。這條曲線反映了當?shù)仉娨曈^眾的總體收視習慣。

　　圖一 徐州地區(qū)晚間開機率曲線

　　再看男女收看時間的區(qū)別。整個晚間基本上都是女性觀眾占據(jù)開機優(yōu)勢。這表明女性比男性更喜歡看電視。觀眾的構成中，女性也明顯高于男性。如何針對女性打造或編排節(jié)目，值得地市電視媒體研究思考。

　　進一步分析，將晚間時段分成五個部分，17：30—18：30為啟動時段，18：30—19：30為攀升時段，19：30—21：30為黃金時段，21：30—22：30為次黃金時段，22：30以后為午夜時段。根據(jù)對各時段觀眾收視行為的對比以及主要競爭頻道的具體表現(xiàn)，可以看到各電視臺在不同時段的競爭力情況。

　　17：30—18：30的晚間時段，從觀眾的構成看，年齡層次，以55—64歲及4—14歲為主體，也就是退休老人和青少年為主；受教育程度，以小學和未受教育人群為最高。這部分觀眾最先開機收看電視，能否有適合他們收看的節(jié)目吸引這批觀眾，使頻道晚間有個比較高的起點，應該是地市電視臺重點研究的。在此時段收視比較高的頻道是江蘇衛(wèi)視、中央一套和徐州臺一套以及江蘇教育頻道，節(jié)目類型以新聞和少兒節(jié)目為主，民生類新聞比較受關注。

　　18：30—19：30為晚間收視的攀升階段，觀眾中65歲以上的老人迅速增加，和55歲以上觀眾組成主要觀眾群，少兒觀眾開始下降；教育程度上，依然以初中以下學歷人員為主，在頻道中表現(xiàn)突出的是中央一套的《新聞聯(lián)播》、民生類節(jié)目和地方臺播放的影視劇。

　　19：30—21：30是黃金時段，也是各頻道競爭最激烈，開機率最高的時段，在該時段想取得高份額回報是比較困難的。在開機率上， 45歲以上人群明顯成為主要觀眾，24歲以下人群開機率最低。教育程度上依然是低學歷觀眾為主，大學以上觀眾最少。這樣的觀眾構成，如果不以貼近性的平民節(jié)目為主，而一味追求品位，只能是孤芳自賞，不會有好的收視回報。在該時段播出的節(jié)目，無論是電視劇還是專題、欄目，為什么樣的觀眾服務，應該是首先考慮的問題。

　　21：30—22：30一般稱之為次黃金時段，是一些觀眾逐漸關機流失的時段，但依然有比較大的觀眾規(guī)模。這個時段各年齡組觀眾開機率都在明顯下降，24歲以下觀眾和65歲以上觀眾流失最多，35—55歲的中年觀眾成為主力。教育程度上，高中以上的觀眾比例明顯提高。對這批觀眾，有深度、有思想性的節(jié)目會受到歡迎。從頻道收視對比看，中央一套、地市臺有較大優(yōu)勢，主要的節(jié)目還是新聞和電視劇。

　　22：30—24：00為午夜時段，觀眾人數(shù)比較少，觀眾的年齡構成以25—55歲為主體，教育程度更趨于高學歷人群，性別以男性為主。這個時段比較受歡迎的是當?shù)仡l道、中央一套和一些影視頻道，節(jié)目以電視劇、電影和專題類欄目為主。

　　從徐州臺幾個自辦頻道全天的收視曲線來看，白天時段，沒有什么太好表現(xiàn)，收視率數(shù)值較低，總份額只有18%左右，而中央臺則占到近55%。

　　晚間時段，徐州一套從18：00開始上升，但幅度較小，到19：00又出現(xiàn)明顯下降，在19：30后，曲線迅速上升，15分鐘內從2.6%上升到8%，說明觀眾開始大量流入，但由于起點較低，使高峰沒有達到更高的位置。但在21：00后曲線又出現(xiàn)明顯下降，到21：30又被拉回到7.5%。曲線的上升與下降表明，兩個低谷實際就是兩個拐點，是節(jié)目編排的一種阻塞現(xiàn)象。

　　再分析一下電視劇和自辦欄目對晚間頻道總收視的貢獻率。

　　徐州臺兩個頻道的時間段貢獻率和時間段指數(shù)分別為，一套黃金檔電視劇的貢獻率接近60%，新聞節(jié)目貢獻率不到30%；二套兩個電視劇時段對頻道的貢獻率超過了85%。從時段指數(shù)上可以看出該臺自辦節(jié)目較弱。

　　二、節(jié)目編排對策建議

　　了解觀眾收視習慣的目的在于幫助我們應該怎樣將最好的節(jié)目安排在哪里，或者設法發(fā)揮自己節(jié)目的優(yōu)勢而又能盡量避免與其他頻道的激烈競爭。

　　1.市場變化不斷，新的排兵布陣不斷

　　電視的收視份額是一種“零和博弈”，有的頻道收視份額上升了，就一定會有頻道收視份額下降，存在著“此消彼漲”的競爭關系。因此，在電視媒體現(xiàn)實的競爭環(huán)境中，“自古華山一條道”是不行的。必須根據(jù)節(jié)目市場環(huán)境的變化，根據(jù)頻道收視人群的市場表現(xiàn)，根據(jù)具體節(jié)目的競爭能力，來對節(jié)目進行新的排兵布陣，使節(jié)目更貼近觀眾，更滿足觀眾收視需求，更符合觀眾的收視習慣。

　　2. 針對不同收視群體，鎖定“目標觀眾”

　　電視節(jié)目的編排與設計及運營的全部戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，應該是來源于對受眾行為的客觀分析和判斷，而不能隨心所欲。應貫徹電視頻道編排的“觀眾流”理論，也就是依據(jù)觀眾的生活規(guī)律，針對不同的收視群體，在各時段安排適合主要觀眾收看的節(jié)目，鎖定“目標觀眾群”；在關鍵時段配置本頻道最具有競爭力的節(jié)目實施“卡位”，吸引在頻道間流動的觀眾；頻道內的節(jié)目配置要實現(xiàn)觀眾的順暢銜接，保證上一個節(jié)目內的觀眾順暢地流入下一個節(jié)目；在本臺的不同頻道之間，進行必要的差異化節(jié)目配置，盡可能實現(xiàn)觀眾在本臺頻道內的封閉流動。

　　3. 強化“特別編排”理念 ，實施“編播季”戰(zhàn)略

　　在湖南衛(wèi)視2007年廣告招商會上，湖南衛(wèi)視總編室負責人表示，2007年他們將秉承“快樂中國，快樂創(chuàng)造”的理念，進入全新的品牌跨越階段，大型活動、獨播劇、品牌欄目三大重心環(huán)環(huán)相扣，以吸引電視觀眾;在編排上推行季播概念，周間帶狀、周末大板塊雙管齊下，加上長假特別編排和系列特別節(jié)目，持續(xù)制造頻道熱點。節(jié)目的總體編排將采用“4+3”的季播形式呈現(xiàn)，“4”是指周一至周四按月度特色活動為主的帶狀季播欄目，如2006年度已經(jīng)推出的以“換位思考， 互相理解”為主題的《變形計》等；“3”是指周五至周日以點狀活動和欄目的跨月播出模式。如《快樂大本營》、《越策越開心》、《背后的故事》等階段性主題活動。2006年初，重慶衛(wèi)視也以“黃金月·中國節(jié)”活動為主題，跨過傳統(tǒng)的元旦、春節(jié)兩個節(jié)日，將活動、晚會、欄目、電視劇以“故事和人文”的頻道定位有機地串聯(lián)，以特別的編排方式完美配合新春佳節(jié)市場需求，取得了不俗的收視效果。這種近年來才出現(xiàn)并且已經(jīng)取得良好效果的新的節(jié)目編排理念，對于地市電視臺來說值得借鑒。

　　4.提高自辦欄目質量，注重白版節(jié)目編排

　　自辦節(jié)目的強與弱是一個電視臺綜合實力的標志。自辦節(jié)目收視率的高低，對于頻道收視率和收視份額的穩(wěn)定有著十分重要的意義。對當?shù)赜^眾來說，地市電視臺自辦節(jié)目有著地緣的接近性，內容的貼近性，觀眾忠誠度一般較高，不會像電視劇那樣起伏巨大。所以，地市電視臺一定要強化自辦節(jié)目，提高自辦節(jié)目質量。因為它的強弱某種程度決定著一個頻道的強弱，甚至一個臺的強弱，對于拉動收視率起著非常重要的作用。

　　地市電視臺白天的收視率一般較低，這與他們對白版的重視程度不夠有很大關系。白版的節(jié)目通常是為了應付播出時間，沒有很好很系統(tǒng)的策劃和編排，隨意性也比較大。雖然白天時段的觀眾規(guī)模遠小于晚間，廣告價值也不能和晚間比，但白天的節(jié)目同樣代表著頻道的自身形象。一個成熟的、有競爭力的頻道，其風格和節(jié)目類型應該是統(tǒng)一的，白天晚間應該是并重的，這不僅能夠給觀眾留下深刻的印象，而且能獲得他們心理上的認同。

（作者系南京曉莊學院新聞傳播學院副院長）